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大型文旅项目如何激活原创IP能量池

发布时间:2020年09月04日

“北冥有鱼,其名为鲲……化而为鸟,其名为鹏。”在鹏城深圳,一场奇幻的寻鲲之旅,正默默铺开。由鼎盛乐园娱乐集团打造的金沙湾国际度假区原创IP——《寻鲲记》,作为度假区的原创IP故事,在度假区运营之前,便收获了意外的惊喜:在“中国原创IP奥斯卡”——玉猴奖的评选中,经过公众票选和专业评委的一致认可,摘得“2020年度十大最具商业价值文旅吉祥物”,这让不少业界人士看到了潜力——国内主题乐园的自主原创IP是否依旧可以成为文旅景区的原动力?


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以勇气与实力挑战原创


多年全球范围内的市场已经验证,主题IP是一线主题乐园的重要驱动力。全球最赚钱的主题乐园IP总收入已经接近千亿美元,三大主题公园集团迪士尼、默林娱乐、环球影城均拥有闻名全球的核心IP。反观国内,“好IP的缺位”仍是老生常谈的话题,多数缺乏自身形象IP,既有IP运作效果大多也并不理想,百亿级的IP产品更是凤毛麟角。


造成这种现象的原因何在?鼎盛乐园娱乐集团主题创意及演艺部负责人赵惠敏看来,问题主要出在两方面:其一,绝大多数乐园的IP设计都是外包,由于乙方公司往往对景区的主题精神了解不够深入;其二,IP设计大多流于表面,形象单薄,导致独特性和识别度不高。


不难看出,不少文旅景区由于缺乏专业团队的支持,以及持续开发及运营的勇气,所以在运作IP时都会选择通过资本收购、授权合作等方式,从外部引入现有IP,虽然已经具有一定的受众基础、知名度和影响力,但并非量身定制,嫁接时很难完全满足实际需要。经过反复调研与价值研判,鼎盛乐园娱乐集团最终选择了在这个位于深圳大鹏金沙湾的黄金区位上,结合当地人文特色和受众当代认知,自主研发创作一套全新的IP故事。


“据我们所知,即便在全球范围内,围绕一个故事、一个世界观打造复合型乐园IP的先例极少。这个项目的潜力非常大,挑战也非常大,但我们将开创一个新的模式。”赵惠敏说。


既不是外部IP的复制,也没有既有IP嫁接,《寻鲲记》可谓是纯原生原创主题乐园IP研发模式的全新试水。根据鼎盛团队多年的行业经验观察与数据支撑,IP打造的核心,是实现目标客群的粉丝化运营,通过打造独有的品牌符号,唤起游客情感认知,增加目标客户粘性,从而提升复游水平,实现客流增长。《寻鲲记》的问世,为国内原创IP探索,增添了一个生动注解。


用好IP讲好故事


对主题公园而言,怎样才能做一个好IP?作为原创IP,《寻鲲记》力求将故事、形象、场景、产品实现完美结合,实现游客情感和文化的共鸣。


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先看IP故事。

据鼎盛乐园娱乐集团介绍,《寻鲲记》的故事线由天地失序—英雄出现—鲲鹏展翅的脉络来呈现,围绕“成长与蜕变”的主题,传递人与自然和谐共生的理念。在《寻鲲记》主创设计师罗龙君看来,要设计出符合乐园特质的优质IP形象,准确解读度假区的主题故事是第一步。因此,在启动具体的设计工作之前, IP设计团队先根据主题故事的需要,梳理出了每个IP角色的性格、性别、年龄、爱好、以及成长环境等细节特征。


主题故事的选择和故事线的铺排上,主创团队聚焦底蕴深厚的中国传统文化,精准表达项目所在地深圳的城市精神,深入挖掘各种古籍名典中关于大鹏的传说,最终确定以《逍遥游》中为人熟知的“鲲鹏展翅”故事为原点。


再看IP形象。

在设计IP形象时,每个角色细节,诸如体型、肤色、发型、发色、配饰等都经历了反复打磨。在绘制线稿草图时,既要主动对标世界知名的系列IP形象,又要充分考虑项目地域性和中国本土化的审美习惯,将角色的五官、身材比例、发色及肤色等塑造得更贴合东方人的特征。此后,在两次专家、行业和特定受众群的专项调研的基础上,又对每个IP形象进行了多轮优化。目前,全部完成视觉设计的34个IP形象,既拥有深厚的故事底蕴,又在造型设计上实现了创新。


最终,还是看产品。

一条故事线,要串联起五大场馆、数个公园和夜间秀等主题场景,落地为大鹏梦幻森林(儿童馆)、火星任务基地(未来馆)、海洋奇域(海洋馆)、玄武渔村(水乐园)、北极光部落(冰雪馆)等五大主题场馆,并配套国际酒店、沙滩公园、剧场、滨海休闲商业街、中央公园、体育馆等多处配套设施,无论在逻辑性和落地实施上,都是巨大的挑战,但鼎盛团队已经在迎战之后,完成全盘规划并落地实施,不但得到了行业好评,也塑造了最贴近游客的消费场景。


未来,34个IP形象还将被运用到景区的方方面面,如多媒体动画、文创产品、主题包装等。一系列精彩纷呈的主题应用场景,用层层推进的故事营造出不一样美妙体验。


既要灵魂又要市场


一个成功的IP,既要能保持足够的艺术品位,又要能保持持续的市场热度。而这两者往往很难平衡。


“或许,当下确实还存在一种悖论,就是艺术价值高的东西往往比较小众,传播力不够。但是,从长远来看,二者其实并不矛盾。”罗龙君说。


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在艺术价值上,鼎盛《寻鲲记》团队有着自己的坚持。赵惠敏强调,创作者必须保有自己的专业坚持。“调研结果显示目标群体更喜欢卡通风格。但金沙湾的中高端定位,却决定了IP形象不能太卡通。”经过反复讨论和权衡,才最终确定了现在的设计风格。


在商业价值上,围绕《寻鲲记》的研发与运营,鼎盛团队为金沙湾国际度假区构建起了一整套完整IP体系规范流程。“IP运作毕竟属于商业行为,最终需要接受市场的检验。因此,我们必须充分了解目标客群的需求,对症下药。”赵惠敏说。


为确保《寻鲲记》旺盛的市场生命力,佳兆业金沙湾国际度假区打破传统门票经济模式,而是将其作为开放式园区,仅单体娱乐项目需要门票。未来将通过“景区+游乐”“景区+剧场”“景区+演艺”的模式将IP落地,贯穿在金沙湾国际度假区的场景构建、演艺、主题包装、服务和周边产品中,为游客打造更多独特的沉浸式体验。


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如今,《寻鲲记》在景区开业前先获行业认可,既印证了文旅景区原创IP的市场潜能,也将为艺术与商业之间谋求价值平衡与双赢提供有益借鉴。


文章来源:新旅界



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