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拯救主题娱乐项目的五个原则!

发布时间:2020年05月12日

 

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本文作者:鼎盛乐园娱乐集团总裁 Noble Franklin Coker

 

在与许多有意投资主题娱乐的公司合作后,包括在此类企业就职期间,我目睹了某些行业内令人不安且遗憾的趋势:高智商的成功人士在游乐园、主题公园、水上乐园、家庭娱乐中心抑或是综合旅游度假村项目的投资中都做了某些非常错误的决策。


撰写此文,旨在分享及帮助投资者绕开主题娱乐投资方面的错误决策,也期待提供一个全新视角来看待主题娱乐的投资。

 

主题娱乐行业的重大挑战在于它似乎不像看起来那样直观。换句话说,大多数从外部观察主题娱乐行业的人可以很容易地理解其财务测算、收入来源、设计原则以及明显能吸引客户的元素。因为商业模式看起来如此直观,所以许多投资者被它看似简单的外表所欺骗,做出了重大的投资决定,最后发现其商业模式的高度复杂性远远不止是好看的外立面那么简单,但此时后悔往往已太迟。

 

以下我罗列的五个原则看起来也很直观和明显,但遗憾的是,我已见证过多个与这些原则逆向而行的项目悲剧:劣质的主题娱乐产品、糟糕的游客经历以及惨痛的投资回报率。

 

l收入来源于客户而不是设计


此原则看似理所当然。收入构成中的门票和二次消费总是来自于入园的顾客,然而,在许多情况下,投资者会把侧重点放在找最好的创意人才或最佳的建筑师来做设计,从而重点打造设施和建筑物外观设计,以此达到吸引力的最大化效果。言下之意是,主题娱乐场所和办公楼或住宅类比同理,如果在视觉上有吸引力,就会得到认可,并得到更高的溢价可能。

 

这个类比并不完全错误,但是这个方法绝对不正确。创意和设计人士(通常)不具备任何项目运营经验,他们在业内取得成功并非来自于“向一个孩子卖冰淇淋甜筒”,或者营销一个新活动,或在闸机卖门票。设计和创意人员并不了解你的顾客,我们要给予他们一个明确的方向来开展他们的工作,而这个方向需要以目标客户需求为基础。

 

要求一个创意人员为项目制定设计方案,却不给目标客户信息作为方向指导,这就像要求一个艺术家为你的女儿画一幅画,但永远不让他们看到你的女儿那样盲目。即便艺术家技艺超群,能够画出一幅美丽的画,但这幅画肯定不会是你的女儿!大多数主题娱乐设计并未做到从客户和业务运营的角度出发,根据正确的提资来作为设计基础。这一点完全被忽略了。

了解你的客户是必要的第一步,这就引出了我的下一个原则。

 

l50-60岁的男人不是你的顾客!


又是一个很浅显的原则对吧?我想不出有哪一个主题娱乐景点能让我看到大部分游客都是50-60岁的男性。然而,通常情况下,对什么是“好”设计、什么是“好”营销计划、什么是项目内“好”内容的最终决策人却都是50-60岁的男性。难怪该项目对顾客没有吸引力!50-60岁的男人喜欢大型过山车、喧闹的音乐,他们喜欢大爆炸的效果,他们喜欢衣着暴露的女人在园区跳(如果我们想解决问题就必须诚实地面对这个问题)。如果你的目标顾客不是50-60岁的男性,那么他们可能不会被以上提到的这些东西所吸引。


事实上,更有可能的是,你的目标顾客群体是30-40岁的女性,因为她们才是孩子和家庭度假计划的最终决策人,而她们不喜欢上面列出的任何一项。

 

投资者、设计者和决策者不得不接受他们不了解他们的目标客户这个事实,因此需要花时间和金钱来识别和了解目标客户群及其需求,以便游客到访率和重游率的设计和业务模式能够基于客户实际寻找的内容来打造,这就引出了原则三。

 

l如果你的商业模式是基于只让每个人去拜访一次那么你已经失败了


以下的说法你估计听过不少:“只要我们能让这个地区的每个人都来玩一次,这个项目都够我们忙活好多年!”又是一个看似很直观的谬论。选一个区域或城市,评估人口数量,然后假设一个渗透率,yeah!这个生意一定有得做!

 

但是事实情况从来都不是这样,尤其是在目前现代的商业环境中。

 

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没错,通过前沿和时髦的市场营销手段,比如打折促销,一个主题娱乐场所在开业一两年内访问量不会有大问题,但这次刺激带来的访客量随后就会消失。为什么?因为大部分的设计都一锤定音,开发完以后不再会有内容的更新来持续给予游客刺激和重游的理由。如果项目的设计没有按照客户的需求来定制,也没有考虑到能让客户的重游率增加的元素,游客游玩了一次之后,他们会通过社交媒体分享,然后不管你的定价多便宜,打折多猛,或者你的营销有多棒,你都无法克服社交媒体人群的“集体厌倦”效应。(以往没有微信或者抖音这类社交媒体,大家只能通过开发商做的广告来了解项目,出于好奇和求新以及没去过这些原因,游客怎么样也会去一次,但是因为现在社交媒体的普遍使用,大家通过大众的分享都可以了解到某一项目是否有他们没有玩过的,或者值得去的元素,如果答案是否定的,可能一次都不会去)。

 

如果设施和商业模式不是建立在频繁的重游率的基础上,商业注定会失败,因为如果有大部分人不愿意重游,由于社交媒体的影响,更多的潜在客户甚至一次都不会愿意来。这意味着需要在设计和商业计划中增加灵活性,允许频繁的添加和更新,以便目标客户期待着看到新的内容,由此将我们引向原则四。

 

l项目内容的决策能够给我们带来重游率,但是这个决策过程和在超市购物不一样


以下是我与一家正在开发主题娱乐的公司高层的对话摘录:

我:请问贵司是如何对设备进行选型,以及对园区内的内容进行决策的?

对方:我们就找当下最流行的设备。

我:那您又是如何来决策哪一种设备是最流行的呢?

对方:我们对五个已开园的项目进行考察,记录下所有他们的设备,然后我们按照这些项目上出现频率最高的设备来选。

 

这是一个真实对话,此开发商花费数亿美元开发项目,而这位高管通过考察其他已开业的乐园,根据其他乐园的设备选型来决定自己要买的设备,然后拿着这个清单去“超市购物”,或者直接和设备供应商说:“我要一个这个,这个和两个那个”,直到他清单上罗列的设备买完为止。这个做法不但违反了我以上罗列出的所有原则,还忽略了项目之间的差异性,同时也突出了一个观念,即设备选型只是一项例行工作,和商业价值无关。

 

事实上,每台(套)设备都是为目标客户群和商业目的所服务。也许是为了延长游客停留时间,从而增加二次消费;也许是为了打造一个特定的角色来增加商品销售;也许是为了吸引十几岁的男孩来扩大项目客户群,从而增加项目不同群体覆盖面。无论如何,每一个内容的设计和设备都必须通过精心的研究和精准定位,以支持整个商业模式的成功。

 

和为游客打造“感受”的体验一样,这是打造高频重游率的关键,这就引出了我的最终原则。

 

l顾客的舒适是由文化而不是由规则决定的

 

我们在游客即将离开园区时会对其做客户调研,结果很有趣,游客评价景点设施令人愉悦,餐饮可口,环境卫生可圈可点,但当被问到是否会再来时,他们会说,很可能不会了。如果再对这些游客的其他数据进行深挖,会发现这些游客对“受欢迎的感觉”或“安全”的评价都有评分很低的现象。这很容易理解:我们去别人家做客,如果感觉到自己并没有很受欢迎,自然就不会再去;如果坐过某人的车感觉不安全,自然而然以后会避免与他同乘。在世界各地的许多主题娱乐设施中都可以发现这一点,即在“硬件”上斥巨资,但却忽略了“软性”的投入,业务也因此而受挫。

 

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制定流程和规则,那样就可以让他人觉得安全和受欢迎,这种假设就是让游客觉得在园区无法受欢迎或安全的原因。我们总是认为,流程和规则可以决定行为,但这并不是真的,流程和规则可以给一线操作人员提供做决策的界限,但无法决定他们的行为。这就是为什么一线员工可以遵守每一个流程和规则,而游客仍然感到不受欢迎或不安全。

 

 

能够对行为定义的是文化,而定义文化的则是目的。也就是说,通常企业会花大量的时间来对规则做出定义,以及培训团队来让其遵守规则,但很少会花同样的时间来定义和教育员工“我们这些行为要达到的最终目标”。例如:我们为什么要设立这个岗位?我们为什么在这里设立一个点位?为什么要安排你做一个主管?成为主管意味着什么?这些问题如果员工都能很好地理解,那么一整个组织的行为都将会被定义,进而就会让顾客在园区和员工一起时感到受欢迎和有安全感。


让投资再次变得有趣


回顾过去,大多数人看到这些原则都会觉得很浅显,容易明白,但对于已发生的错误决策,事后诸葛亮起不到任何作用。

 

在此我仅希望此文能给予正在做决定的投资人士一些建议,通过记住这五大原则,调整在决策过程中的策略,确保在投资主题娱乐方面做出更好的决策:不要理所当然地认为你了解你的客户,请花时间去找和理解目标客群的需求;将这些信息注入你的决策过程中,而不是依赖其他50-60岁的人的建议;根据期望提高游客重复拜访的目的来搭建你的商业模式和设计;确保项目每一部分的内容设计和设备都完美融合,为某些业务目的而服务,并与商业模式保持一致;帮助员工和管理层理解他们的岗位性质、工作目的以及相关程序和规则,确保游客能够感到受员工的欢迎和有安全感。

 

此行业新的投资方向通常都忽略了这些,导致了时间和资源的浪费。让我们结束浪费,重新享受投资主题娱乐行业的乐趣吧!


来源:游乐界2020年4月刊

 

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